Du bezahlst für den ersten Kauf. Was machst du für den zweiten?

Dein Shop ist online, die ersten Bestellungen kommen rein. Ein gutes Gefühl. Doch auch die Zeit nach dem Versand verdient Aufmerksamkeit: Folgekäufe können für dein Geschäft wirtschaftlich besonders spannend werden. Dafür brauchst du passende Angebote, hilfreiche Kontakte und einen offenen Blick auf verschiedene Werbeformen.

Die erste Bestellung ist ein kleiner Meilenstein. Jemand hat dein Angebot entdeckt, sich für ein Produkt entschieden und bezahlt. Jetzt wird gepackt, verschickt und die Bestellung im Shopsystem abgehakt.

„Abgeschlossen“ steht dort.

Für den Auftrag passt das. Für die Kundenbeziehung ist es ziemlich früh.

Was passiert, wenn dieser Mensch wieder etwas braucht? Erinnert er sich an deinen Shop? Weiß er, welche passenden Produkte du noch anbietest? Hat er einen guten Grund zurückzukommen?

Diese Fragen gehören schon beim Shopstart in deine Planung.

Deine vorhandenen Kunden verdienen Aufmerksamkeit

Menschen, die bereits bei dir gekauft haben, heißen Bestandskunden. Laut Dialogmarketing-Monitor 2026 betreiben 42 Prozent der Unternehmen gezielte Bestandskundenwerbung. Im Handel sind es 55 Prozent. Die Handelszahl umfasst auch Unternehmen außerhalb des Onlinehandels.

Das bedeutet keineswegs, dass die übrigen Unternehmen ihre Kunden schlecht behandeln. Es zeigt aber: Ein gezielter Werbeplan für weitere Käufe ist keine Selbstverständlichkeit.

Gerade beim Start liegt die Aufmerksamkeit schnell auf neuen Besuchern und ersten Bestellungen. Dabei lohnt sich parallel die Frage, was aus den Menschen wird, die du bereits überzeugt hast.

5 Euro beim ersten Kauf. 24 Euro beim zweiten.

Ein vereinfachtes, frei gewähltes Rechenbeispiel macht den Unterschied sichtbar. Die Zahlen sind keine Studienwerte.

Dein Shop gewinnt 1.000 neue Kunden. Jeder bestellt für durchschnittlich 80 Euro netto, also ohne Umsatzsteuer. Zusammen bringen diese ersten Bestellungen 80.000 Euro Nettoumsatz.

Nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsabwicklung und weiteren angenommenen variablen Kosten einschließlich Retouren bleiben jeweils 30 Euro. Diese Zwischensumme heißt hier Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Bei 1.000 Bestellungen sind das insgesamt 30.000 Euro.

Für die Werbung zur Kundengewinnung hast du allerdings 25.000 Euro ausgegeben. Das entspricht durchschnittlich 25 Euro je Erstbestellung. Zu den Werbekosten zählen hier die zurechenbaren Aufwendungen, etwa für Gestaltung, Anzeigenschaltung oder Briefversand.

Nach Abzug dieser Werbekosten bleiben von den 30.000 Euro noch 5.000 Euro Deckungsbeitrag – durchschnittlich fünf Euro je Erstbestellung.

Jetzt kommen die Folgekäufe ins Spiel.

Innerhalb der nächsten sechs Monate bestellen 250 dieser Kunden jeweils ein weiteres Mal. Bestellwert und variable Kosten bleiben im Beispiel gleich. Die 250 Folgekäufe bringen damit 20.000 Euro Nettoumsatz und 7.500 Euro Deckungsbeitrag vor Werbekosten.

Für die zusätzliche Bestandskundenwerbung fallen insgesamt 1.500 Euro an. Verteilt auf die 250 Folgebestellungen entspricht das sechs Euro Werbekosten je Bestellung.

Nach deren Abzug bleiben 6.000 Euro Deckungsbeitrag – durchschnittlich 24 Euro je Folgebestellung.

Der Unterschied ist deutlich: Für 5.000 Euro Deckungsbeitrag nach Werbekosten brauchst du hier 1.000 Erstbestellungen. Nur 250 Folgebestellungen liefern bereits 6.000 Euro. Ein Viertel der Bestellungen bringt also 20 Prozent mehr Deckungsbeitrag nach Werbekosten.

Je Bestellung bleiben beim Folgekauf 24 statt fünf Euro. Das ist das 4,8-Fache bei gleichem Warenkorbwert.

Insgesamt steigt die Zahl der Bestellungen von 1.000 auf 1.250. Der Deckungsbeitrag nach Werbekosten wächst von 5.000 auf 11.000 Euro.

25 Prozent mehr Bestellungen, 120 Prozent mehr Deckungsbeitrag nach Werbekosten.

Dieser Betrag ist noch kein Unternehmensgewinn. Weitere Kosten deines Betriebs müssen daraus gedeckt werden. Außerdem gelten die angenommenen Werte nur für dieses Beispiel. Welche Folgekäufe tatsächlich durch die zusätzliche Werbung entstanden sind, zeigt die Rechnung ebenfalls noch nicht.

Sie zeigt jedoch deutlich, weshalb der zweite Kauf deine Aufmerksamkeit verdient.

Dein Shop ist digital. Dein Kunde lebt auch offline.

„Werbepost liest doch keiner.“ Mit diesem Vorurteil lässt sich ein Werbekanal schnell aussortieren. Eine gute Entscheidungsgrundlage ist es kaum.

Im Monitor geben 87 Prozent der Empfänger, die postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüberstehen, an, adressierte Werbesendungen anzuschauen.

Wichtig: Das gilt für diese werbeoffene Gruppe. Es ist eine Befragungsangabe, keine gemessene Öffnungsrate und erst recht keine Kaufquote.

Trotzdem zeigt das Ergebnis, warum ein Brief oder eine Karte eine Prüfung wert sein kann. Vielleicht passt ein gedrucktes Angebot zu einer bestimmten Kundengruppe oder einem saisonalen Anlass.

Du brauchst deshalb keinen großen Katalog. Eine überschaubare Produktauswahl kann als Testidee reichen.

Dein persönlicher Geschmack entscheidet nicht darüber, was deine Kunden interessant finden.

Dein Newsletter braucht einen Anlass. Donnerstag reicht nicht.

Auch E-Mail ist keineswegs erledigt: Unter den Unternehmen mit gezielter Bestandskundenwerbung nutzen 71 Prozent diesen Kanal.

Ob dein eigener Newsletter etwas bringt, hängt allerdings von seiner Umsetzung ab. Jede Woche dieselben Bestseller an alle zu schicken, ist zunächst ein Versandplan.

Spannender wird es, wenn der Kontakt zum bisherigen Kauf passt. Wer ein Einsteigerprodukt bestellt hat, könnte hilfreiche Anwendungstipps gebrauchen. Wer Verbrauchsmaterial gekauft hat, könnte später Nachschub benötigen.

Ein Vorname in der Betreffzeile macht eine Nachricht noch nicht persönlich. Ein passendes Angebot wäre ein guter Anfang.

Die folgenden Kontaktideen setzen voraus, dass du deine Kunden über den jeweiligen Weg rechtmäßig ansprechen darfst.

Drei gute Gründe, nach dem Kauf in Kontakt zu bleiben

Hilf beim ersten Erfolg. Wer ein Kreativset bestellt, möchte etwas Schönes damit machen. Eine verständliche Anleitung oder ein kurzes Video kann den Einstieg erleichtern. Überlege, welche Fragen bei deinem Produkt wahrscheinlich auftauchen. Vielleicht gehört die Antwort bereits auf eine Karte ins Paket.

Denke an sinnvolle Ergänzungen. Zu einer Kaffeemühle könnte passendes Zubehör interessant sein. Zu einem bestimmten Bastelprojekt das Material für die nächste Idee. Prüfe, was wirklich zusammenpasst und was der Kunde bereits besitzt. Ein beliebiger Bestseller wird durch häufiges Bewerben nicht passender.

Erinnere an plausiblen Nachschub. Bei Verbrauchsprodukten kann eine spätere Nachkaufansprache sinnvoll sein. Der Zeitpunkt sollte zur bestellten Menge passen. Eine Probierpackung und ein Vorratskarton sind unterschiedliche Ausgangssituationen.

Diese Beispiele sind Vorschläge zum Ausprobieren. Sie versprechen keine bestimmte Wiederkaufrate.

Und bei langlebigen Produkten? Ein guter Esstisch braucht keinen monatlichen Nachkaufimpuls. Hier könnten Pflegehinweise oder sinnvolle Ergänzungen besser passen. Manche Kunden haben lange keinen weiteren Bedarf. Das gehört zum Geschäft.

Rabatt ist schnell verteilt. Marge auch.

Ein Gutschein kann einen Kauf auslösen. Vielleicht nutzt ihn aber jemand, der ohnehin bestellt hätte.

Deshalb verdient jeder Rabatt eine kurze Rechnung: Ein Produkt kostet 100 Euro netto. Nach 70 Euro variablen Kosten bleiben 30 Euro Deckungsbeitrag vor Werbekosten.

Mit zehn Prozent Rabatt nimmst du nur noch 90 Euro ein. Bleiben die variablen Kosten bei 70 Euro, bleiben dir 20 Euro Deckungsbeitrag.

Zehn Prozent Preisnachlass haben ein Drittel deines Deckungsbeitrags aufgezehrt.

Der Rabatt kann sich trotzdem rechnen. Dafür braucht es ausreichend zusätzliches Geschäft. Passendes Zubehör, hilfreiche Beratung oder eine interessante Neuheit sollten ebenfalls eine Chance bekommen.

Prüfe, was wirklich zusätzlich verkauft wurde

Ein eingelöster Gutschein beantwortet noch nicht, ob deine Werbung einen zusätzlichen Kauf ausgelöst hat.

Ein sinnvoller Test funktioniert mit zwei vergleichbaren, zufällig gebildeten Kundengruppen. Eine erhält die zusätzliche Werbemaßnahme, die andere nicht. Die sonstige Kommunikation bleibt möglichst gleich.

Anschließend vergleichst du die Käufe beider Gruppen über einen vorher festgelegten Zeitraum. Von dem geschätzten zusätzlichen Deckungsbeitrag ziehst du die Kosten der Maßnahme ab.

So prüfst du, ob zusätzliches Geschäft übrig bleibt, das den Aufwand bezahlt.

Bei sehr wenigen Kunden können einzelne Bestellungen das Ergebnis stark verändern. Nimm einen kleinen Test deshalb als ersten Hinweis. Belastbare Aussagen brauchen ausreichend Daten.

Dieser Maßstab gilt für Werbebriefe genauso wie für Newsletter und Onlineanzeigen.

KI hilft bei der Umsetzung. Die Kundenidee kommt zuerst.

Für Texte, Varianten und Ideen kannst du KI als Unterstützung nutzen. Gib ihr eine konkrete Aufgabe: welches Produkt gekauft wurde, welcher Bedarf denkbar wäre und welches Angebot dazu passt.

Prüfe anschließend, ob die Aussagen stimmen und die Nachricht einen nachvollziehbaren Nutzen hat.

Eine schnell geschriebene E-Mail ohne guten Anlass bleibt eine E-Mail ohne guten Anlass.

Starte mit einem überschaubaren Plan

Du brauchst zum Einstieg kein kompliziertes System. Nimm eine Produktgruppe und beantworte drei Fragen: Welche Hilfe braucht der Kunde nach dem Kauf? Welche Ergänzung wäre sinnvoll? Wann könnte neuer Bedarf entstehen?

Entwickle daraus zunächst einen passenden Kontakt. Prüfe außerdem, ob bekannte Gründe gegen die Ansprache sprechen, etwa eine offene Reklamation.

Schau nach einiger Zeit nach, wie viele Kunden erneut bestellt haben und was nach den zurechenbaren Kosten übrig bleibt. Vergleiche dabei gleich lange Zeiträume: Ein Kunde von gestern hatte deutlich weniger Gelegenheit zum Wiederkauf als einer vom Vorjahr.

So entwickelst du deinen Shop Schritt für Schritt weiter. Neue Kunden bleiben wichtig. Die vorhandenen gehören genauso in deine Planung.

Im Shopsystem darf die Bestellung „abgeschlossen“ sein. In deiner Marketingplanung sollte an dieser Stelle stehen, wie es weitergeht.

Die Studienzahlen stammen aus dem Dialogmarketing-Monitor 2026, Studie 37, der Deutschen Post. Verwendet wurden die Angaben zur Bestandskundenwerbung und E-Mail-Nutzung auf den Seiten 39–40 sowie zum Umgang mit adressierten Werbesendungen auf Seite 45. dp-dmm-2026 dp-dmm-2026 dp-dmm-2026

Die Studie wurde mit Statista+ erstellt. Grundlage sind 1.500 Unternehmensinterviews zu den Werbeaktivitäten 2025 und eine ergänzende Onlinebefragung von 1.500 Privatpersonen. dp-dmm-2026 Die Rechenbeispiele im Artikel sind frei gewählt; die Praxistipps sind Anwendungsvorschläge, keine von der Studie nachgewiesenen Kampagnenergebnisse.